小米卖一辆车亏6万多，极越为什么急了？

发布时间：2024-09-20 05:29:33 来源：梅州市某某商业展览有限公司 作者：知识

“极越公关负责人的小米这番言论，折射出了二、卖辆三梯队厂商的车亏泉州市某某广告媒体经销部焦虑心态。在激烈的极越急价格战之下，缺少特色以及品牌号召力的小米新手车厂，他们的卖辆生存空间会被进一步压缩。”

作者 | 李雨晨

8月22日，车亏极越汽车公关负责人徐继业在朋友圈炮轰小米和雷军亏钱卖车。极越急

徐继业直言不讳地说，小米“雷军这样的卖辆企业家，有点公德心和羞耻心好不好？每台车亏6万，车亏亏那么多你还卖那么多干嘛？有些企业亏是极越急因为不折价就卖不掉了，小米和雷军这叫啥？放在以前这就叫作倾销，小米这是卖辆最恶劣的商人本质。”

不过，车亏今天下午6点多，极越CEO夏一平就对这番言论做出了回应。

究竟是什么原因，让一位身份重要的公关负责人如此破防？

实际上，小米的销量越高，对于极越来说压力越大。泉州市某某广告媒体经销部极越即将推出的第二款车——极越07，对标的就是小米SU7。但是直到8月16日，极越07才正式宣告量产下线。

有销售向雷峰网表示，“极越07交付可能要到年底。”

相比之下，小米汽车二季度累计交付SU7系列新车27307辆。随着2024年6月小米汽车工厂开启双班生产，以及2024年7月进行产线维护优化，小米汽车单月交付量在6-7月已连续2个月破万，预计全年SU7系列累计交付10万辆目标有望在2024年11月提前达成。

销量一直是极越的心病。

2023年10月下旬，极越的首款车型极越01上市发售。2024年上半年，极越01累计销量仅为2700辆。自上市以来，这款车月销量最低仅为218辆，最高也不过1001辆。

今年7月，极越01的销量为1143辆，环比增长了147.94%。至于增长的原因，一位业内人士向雷峰网表示，“萝卜快跑出圈后对极越的销量有带动作用，极越跟萝卜是同平台智驾，相比去年下半年以及今年第一季度销量是有提升的。”

技术能力一直不是极越的槽点，因为极越是国内坚定走“纯视觉”智能驾驶路线的厂商，面对极端工况和复杂场景时处理能力及泛化能力也更强。目前，国内车企能走通纯视觉的也并不多。在一些公开的打榜比赛中，极越也往往能取得比较好的成绩。

极越的问题出在哪里？

在极越的一线销售张扬看来，问题在于产品定义。极越在公开的宣传中，都是以“汽车机器人”为标签，这一标签是李彦宏在百度世界2021大会上提出。

极越01这款车对标特斯拉，在很多产品的定义上完全沿袭了特斯拉的风格，尤其是屏幕换挡功能。但是，特斯拉的屏幕换挡上线之后受到了很多消费者的抨击。

张扬表示，“消费者对于极越超前的产品设计有很大的担忧，据试驾的人反馈，他们很多人都在等极越的下一代车能加一个拨片换挡。”

在他看来，（屏幕换挡）不仅仅是驾驶体验，更重要的是安全问题，即车机出问题的情况下如何保证换挡。

张扬曾经与极越的产品经理聊过，对方表示极越的产品定义是一定要“新”，要符合“汽车机器人”的定位，所以就做了很多与操作习惯相悖的功能。

比如，极越01取消了物理打左右转向灯功能，变成了两个按钮。初期，极越的技术没有跟上，没有办法实现自动左右转向灯功能，用户只能去摸方向盘的两个触控按键，且没有震动反馈，导致用户体验很差。

而后期更新了根据导航线路自动打左右转向灯功能，用户口碑出现反转，好评的数量明显增多。

张扬表示，“这是一个典型的技术无法跟上想法的例子，以至于在极越01这款车型上，没有预留换挡、转向这些机械开关，私以为技术可以快速迭代达成‘汽车机器人’的目标，但实际上智能化没有跟上，导致产品出现大的口碑问题。”

一位车企人士张涛向雷峰网表示，”极越的大联屏交互体验做得不算好，真用的时候还是割成三个屏在用，只有在演示场景里才是一体。极越说自研，不代表所有东西都是自研。极越对于百度还是有技术依赖的，中间有段时间好像极越的人过去闹了，百度的支持力度才稍微高一点。”

另一方面，极越的产品和营销定位，也导致了其目标用户更多是偏挑剔的年轻群体，这部分群体对于上车体验有着更严苛的目标。

为了扭转销量颓势，今年年初，极越对营销端和销售端进行了大刀阔斧的改革，营销端UD-用户发展部门负责人杨振以及多名总监等执行层“下课”，由CEO夏一平亲自挂帅部门负责人。销售端UO-用户运营部门负责人也由原运营负责人罗岗代管理改为来自特斯拉的Andy.Gao负责。

3月25日，极越举办了AI DAY 2024技术大会。

在这场发布会后，极越汽车CEO夏一平在反思销量低迷的原因时，将矛头直指营销。他表示：“作为一个新的品牌、新的品类产品，当一个用户进入极越门店，思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”

不过，在张扬看来，品牌的塑造需要最前端的销售不断灌输给消费者。

张扬坦言，“很多销售的销售欲望不够强烈，极越的销售卖出去一辆车，也就是赚了个一两千的返点，平时都是赚基础工资。不少销售会把返点返给消费者，这有两个目的：第一，提高用户在该销售的购买概率；第二，本身返点金额也不多，极越内部规定是卖出去车给无责假期，所以很多销售乐意通过卖车换年假。”

“从这一逻辑来看，极越的销售是比较佛系的，这对于一个刚刚起步的汽车企业来说非常致命，团队动力很弱。”

（极越的门店数量不多，这也导致一部分目标用户担心售后问题。极越在营销端有哪些不足之处，感兴趣的读者可以添加作者微信Gru1993交流）

而在产品交付上，极越也没有紧紧抓住用户留存的关键周期。

2024年7月下旬，极越官方发布公告称，极越01近期迎来一波销量高峰，部分新车主可能面临3-5周的交付时间延长。

在当下竞争如此激烈的车圈，这一交付时间显然会流失一部分意向客户。不过，这也能从侧面反映出，吉利对于“极越”这一品牌的态度。

早在极越改名前的集度时代，百度与吉利双方的股权架构各自为55%和45%。而因为百度无法解决造车资质问题，将集度”过继”给吉利后，吉利成为了占比更高的企业（吉利65%，百度35%）。

站在吉利的角度，极氪、领克是自己的“亲儿子”。

6月，极氪的交付量达到2万的水平，极氪CEO安聪慧在今年7月发布的公开信中宣称，极氪下半年将挑战月销量3万台以上。领克在6月的销量则是达到了24439台。

试想，在极氪和领克冲刺下半年的销量目标是，吉利是否有余力对不温不火的极越投注更多的精力？

极越徐继业的言论，实际上折射出了二、三梯队厂商的焦虑心态。在激烈的价格战之下，缺少特色以及品牌号召力的新手车厂，他们的生存空间会被进一步压缩。

对于极越而言，无论是产品定义、生产、销售等方面，都还有不少功课要补足。

（张扬、张涛为化名，雷峰网马广宇对本文亦有贡献）

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